Com o crescimento na média de 25% ao ano, segundo pesquisas, o comércio eletrônico chama atenção quando comparado ao crescimento médio do varejo tradicional, de lojas físicas, que cresceu em média 2,5% nos últimos anos. Porém, na mesma proporção – de maneira inversa – o volume de negócios do físico ainda é mais de dez vezes maior do que o virtual. Mesmo com um crescimento maior, o mercado digital está longe de ser uma ameaça ao modelo tradicional que temos hoje nas lojas, ruas e shopping centers nos próximos anos.
As lojas físicas não deixarão de existir, mas terão de se reinventar. O e-commerce não ameaça o modelo tradicional, ao contrário, serve de exemplo de eficiência; é um modelo que precisa serviços cada vez mais aprimorados para garantir seu sucesso e conseguir sobrepor as barreiras de compra pela internet, que não são pequenas.
Dificilmente um sobreviverá sem o outro no futuro; redes e lojas físicas sem sites e lojas puramente online. O modelo que vem se provando mais eficiente para atender à essa evolução é o omnichannel, onde os diferentes meios se articulam para atender o consumidor por diferentes meios, horários e tipos de serviço.
O consumidor quer ter a liberdade de transitar nos diferentes canais; comprar online, trocar na loja física; receber em casa um produto que não estava disponível na loja no momento da compra e daí por diante. O varejista precisa estar preparado para isso e criar soluções com base no seu tipo de produto para atender o cliente a qualquer tempo e de maneira completa.
Para isso, conhecer o consumidor e seus hábitos de compra é fundamental e neste ponto o e-commerce tem muito a ensinar às lojas físicas. Mesmo sem encontrar com o cliente nenhuma vez, as lojas digitais conhecem melhor seus clientes do que lojas e shopping centers lotados; o mercado digital é muito mais evoluído em termos de métricas e gestão baseada em informações do que qualquer outro mercado. Tudo é medido: quantas pessoas acessam o site, sua faixa etária, sexo, de onde estão acessando, o que estão buscando, páginas mais visitadas, etc.
Com base nessas informações toda a estratégia é definida; a loja é moldada em função do público que efetivamente o frequenta. Ferramentas como o Google Analytics, a mais conhecida, auxiliam os varejistas digitais a gerenciar informações sobre sua loja. Para eles, acompanhar os números e informações significa “estar na loja” pois é o meio pelo qual ele consegue acompanhar o desempenho do negócio e reconhecer pontos críticos e oportunidades.
Atualmente existem ferramentas que permitem analisar o comportamento dos consumidores no varejo físico, a SEED é uma das pioneiras nesse mercado. Lojas e shopping centers começam a se beneficiar desse mesmo tipo de tecnologia como apoio à gestão e passam a gerenciar com mais eficiência pontos críticos e oportunidades. Já é possível identificar com precisão o número de pessoas em função dos dias e horários, sexo, faixa etária, percurso dentro da loja. Quando essas variáveis são comparadas às vendas, o gestor passa a entender as condicionantes que geram ou prejudicam a performance do negócio e em tempo real, da mesma maneira que é feito na internet.
Não é mais necessário esperar fechar o mês para perceber que o resultado foi ruim; venda é uma consequência de uma série de variáveis que precisam ser conhecidas e monitoradas e agora isso não é mais uma realidade somente virtual; é um diferencial competitivo que será parte do dia a dia dos gestores de varejo nos próximos anos.
* Francisco Forbes – Fundador da Forbes Comunicação e cofundador da Infracommerce, uma das principais empresas de comércio eletrônico do Brasil, Francisco criou a Seed para suprir a necessidade do varejo físico de tecnologias responsáveis pelo sucesso e crescimento do e-commerce. Formado em Arquitetura pela FAAP e em Cinema pela New York Film Academy, Francisco ministra cursos sobre tecnologia e startups na Fundação Getúlio Vargas, ESPM, Escola São Paulo e Internet Innovation.
