Em um mundo voltado para o consumo, avanços tecnológicos são prontamente pensados e adaptados para desvendar o comportamento dos consumidores. Neste cenário, quem mais ganham são as empresas que vivem essencialmente da venda de produtos e serviços. No mesmo contexto, agências de publicidade são diretamente afetadas pelas inovações, pois são elas as responsáveis por criar e conduzir as campanhas que vão atrair e conectar as pessoas com as marcas. Atualmente, está em andamento uma corrida de startups na busca de sistemas que oferecem dados de inteligência para anunciantes e agências planejarem e avaliarem os resultados. Na era digital, informação é um ativo que pode aumentar as chances de uma ação obter sucesso. A boa notícia é que está cada vez mais fácil encontrar esse ativo, tanto no espaço virtual, o e-commerce, quanto no mundo real. O desafio é saber como interpretar tantos dados.
Observando a tendência cada vez mais forte no uso de mídias programáticas desde que começou a trabalhar, ainda na adolescência, com projetos de plataformas digitais, o empresário Francisco Forbes fundou a Seed, uma empresa de inteligência de dados que tem a missão de adaptar o conceito do e-commerce para o varejo físico. “No online nada pode ser perdido. O que fazemos é trazer esse pensamento para o mundo real.”
Forbes desenvolveu um sistema analítico a partir de sensores que captam as características das pessoas em espaços físicos. Do mesmo modo que os programas rastreiam os hábitos dos usuários na internet – tempo de permanência no site, assuntos pesquisados, anúncios clicados, entre vários outros –, os equipamentos da Seed acompanham e traçam perfis dos consumidores em tempo real. Ao entrar na loja, o sensor captura a imagem facial e reconhece atributos pessoais como sexo e faixa etária, o que permite saber precisamente o público que está frequentando o local – normalmente esse trabalho é feito pelos próprios funcionários, somente olhando o movimento.
Além disso, o sistema identifica quais são as zonas mais movimentadas da loja. Segundo Forbes, isso permite que os gerentes saibam quais espaços precisam se tornar mais atrativos. Mais adiante, a ferramenta possibilita que o proprietário, nem sempre presente no estabelecimento, também tenha mais conhecimento sobre o que está acontecendo no negócio e possa inclusive analisar a performance dos funcionários de acordo com as estratégias estabelecidas.
Outra informação capturada é a reação do consumidor em momentos cruciais da pré-compra, como na hora em que a pessoa olha a vitrine ou um display com anúncios. “Se ela sorrir, nós sabemos. Não é 100% exato, pois o sorriso pode ser motivado por outras razões, como uma conversa com alguém, mas, pelos resultados que observamos, a precisão é alta”, explica Forbes.
Cliente da Seed há mais de um ano, o sócio do Shopping SP Market, Christopher Srur, elogia o sistema e diz que tem ajudado bastante a mensurar o fluxo real de visitantes. “Meu ativo é o número de clientes. É com isso que consigo negociar com os inquilinos. Antes, o sistema de contagem de quantas pessoas visitavam o shopping era jurássico, baseado em quantos carros entravam diariamente no estacionamento, sem especificar quantas pessoas estavam no carro. Não era exato. Com os sensores, agora sabemos precisamente a quantidade de gente que entra”, diz o executivo. “Com os dados, conseguimos redirecionar de 30% a 40% dos canais de comunicação dentro do shopping, aumentando a eficiência do negócio”, acrescenta.
De acordo com Forbes, a instalação do serviço custa R$ 300 reais mensais por sensor instalado – com todo o pacote de dados e serviços incluídos. O preço por cada equipamento diminui de acordo com a quantidade. “Precisa ser acessível”, comenta, mostrando-se consciente em relação à resistência de algumas empresas com modelos de gestão mais conservadores e disposto a continuar investindo no negócio. “Quem trabalha com inovação está acostumado com isso. Mas as tecnologias digitais são o futuro e será difícil alguém escapar disso”, diz.
Em construção
O cenário do mercado de mídias programáticas está em crescimento, mas para o professor da ESPM, Fabio Mariano, que acompanha de perto as mudanças promovidas pela tecnologia na área de propaganda e marketing desde os anos 90, ainda há muito a explorar, principalmente no Brasil. “É bem inicial o processo. Sem dúvida é muito útil, porém ainda não vejo isso com grande adesão por parte dos varejistas e das agências de publicidade.”
O especialista explica que no e-commerce e em campanhas online o uso dessas ferramentas já está em uma fase mais avançada. No entanto, apesar da abundância de informações sobre como os consumidores atuam, nem sempre os analistas conseguem interpretar os dados da maneira mais eficaz. “Logicamente a precisão aumentou. Qualquer informação é melhor do que o ‘chutometro’. Antes pisávamos em terrenos inóspitos e aprendíamos com os erros. Hoje dispomos de ferramentas que fazem uma cartografia mais apurada, mas isso não significa que tudo será resolvido. Na reunião, todo mundo mostra os dados e encena como se fosse o paraíso. Contudo, na hora de aplicar, a coisa não é bem por aí”, revela.
